Küresel Başarı Formülü

Artık Türk yöneticilerin uluslararası şirketlere CEO olarak transfer olması sürpriz değil. Türkiye'de edindikleri deneyimlerle öne çıkan bu liderler, çok paydaşlı kurumların gerektirdiği bütüncül bakış açısına hızlı adapte olmalarıyla öne çıkıyorlar. INBUSINESS'ta tam da bu liderlerden biri olan, pandemi şartlarında elde ettiği başarılı sonuçlar neticesinde aldığı terfiyle 6 yıl görev yaptığı Duracell Türkiye, İsrail ve Kafkaslardan sorumlu genel müdürlüğünden, Duracell Kuzey ve Orta Avrupa Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü olarak göreve başlayan Kerem Sinanoğlu ile konuştuk.

Bugün şirketin yönetim hiyerarşisinde üçüncü en tepe pozisyonda yer alan Sinanoğlu'nun bu transferinin arkasında yatan en önemli sebeplerden biri Duracell'in Kuzey ve Orta Avrupa'daki yerini güçlendirmesi. Kaldı ki Sinanoğlu, 18 ayda Almanya'da ve Polonya'da pazar payını artırmış. Hatta Polonya pazarında ekibiyle birlikte geliştirdiği ilişkilerle önemli bir başarı hikayesine imza atmış ve ülkenin en büyük indirim marketi zinciri Biedronka'da Duracell'i tekrar raflarına yerleştirmiş. 2025'i de 2024'e kıyasla yüzde 3 büyümeyle kapatmış, karlılıkta çift haneli rakamlara ulaşmış. İlk senesi olan 2025'te şirket hedeflerine paralel bir başarı sergileyip, ciroyu büyütürken, karlılığı bir önceki seneye göre çift haneli büyüttü.

Peki Sinanoğlu'nun bu başarısının arkasında saklı olan ve onu Avrupa'ya götüren başarısının arkasında ne saklı? Türkiye'de görev yaptığı sırada iki kez başkanlık ödülüne layık görülen Sinanoğlu, ekip bağlılığına verdiği önemle liderliğini pekiştiriyor. "Temelde yaptığım şey, ekibi ortak bir vizyon etrafında birleştirmek ve onlara net bir 'Kuzey yıldızı' göstermek" sözleriyle başarının formülünü çizen Sinanoğlu, Türk yöneticilerin genel olarak başarısının sırrını ise problem çözme yeteneği ve hızlı karar almalarına bağlıyor. "Duracell gibi global bir şirketin Türkiye'ye bakış açısı nasıl?" diye sorduğumuz Sinanoğlu, Türkiye'nin Duracell'in referans olarak gösterdiği, en iyi örneklerinin sergilendiği hatta mağaza içi deneyimlerden pazarlamaya kadar her açıdan markanın nirvanası olarak atfedilen bir ülke olduğunu anlatıyor.

Küresel pil pazarını değerlendirdiğimizde ise dünyadaki tüketici pillerinin tüketiminin en büyük olduğu pazar Amerika. Her ne kadar tüketici pilleri, toplam enerji depolamasının yüzde 10'luk gibi küçük gözüken bir kısmını oluşturuyor olsa da bu sektör, günlük hayattaki önemini koruyor ve sağlık sektörü dahil pek çok pazarda kritik bir konumda bulunuyor. Dünyada artan enerji ihtiyacına rağmen daha uzun ömürlü pillerin piyasaya sürülmesi ise sektörün mevcut hacmini korumasını sağlıyor. Sinanoğlu bu yüzden tüketici pilleri tarafında 5-10 yıl içerisinde bir daralma ya da ekstra bir büyüme olmayacağı değerlendirmesini yapıyor.

Sinanoğlu ile uluslararası liderlik yolculuğunda Türkiye durağının nasıl bir rol oynadığını, pil sektöründeki son gelişmeleri konuştuğumuz bir röportaj gerçekleştirdik.

Son zamanlarda Türkiye'den dünyanın farklı ülkelerindeki uluslararası şirketlere çok fazla yönetici transfer oluyor. Bir tanesi de sizsiniz. Sizce Türk yöneticiler hangi özelliklerinden ötürü dünyada tercih ediliyorlar?

Bence Türk yöneticilerin en temel farkı çok ciddi problem çözücü olmaları. Çünkü yurt dışındaki yöneticilere baktığımızda onların çok daha stratejik ve uzun dönemli planlama yaptıklarını görüyoruz. Oysa günümüzde dünya çok hızlı değişiyor. Her gün yeni bir konuya uyanıyoruz ve bu da daha çevik bir yaklaşımı önemli kılıyor. Türk yöneticiler tam da bu noktada karakteristik olarak çeviklikleri ve hızlı karar almalarıyla parlıyorlar. Bu da Türk yöneticilere olan talebi artırıyor.

Kuzey ve Orta Avrupa Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü olarak atanmanızda hangi başarılarınızın etkili olduğunu düşünüyorsunuz?

Ben Türkiye, İsrail ve Kafkasya'yı kapsayan bölgeden sorumluydum. Bu görevi yürüttüğüm altı yıllık dönemde, Avrupa ve Afrika Başkanı tarafından iki kez başkanlık ödülüne layık görüldük. Yeni müşteri kazanımları ve distribütör ağımızı genişletmemiz sayesinde güçlü ve sürdürülebilir bir büyüme ivmesi yakaladık. Bu dönemi ayrıca özel kılan bir diğer unsur da içinde bulunduğumuz zorlu ekonomik koşullardı. Yani hem COVID-19 pandemisinin etkilerini yaşadığımız hem de Avrupa'da yüksek enflasyon, Türkiye'de ise yüzde 100'lere varan hiperenflasyonun söz konusu olduğu bir süreçten bahsediyoruz. Tüm bu zorluklara rağmen işimizi başarıyla büyütmek, elde ettiğimiz sonuçları daha da anlamlı kıldı. Başarıların ekip işi olduğunu da unutmamak gerek. Ekibimle olan yakın ilişki, oluşturduğumuz açık iletişim kültürü ve artan bağlılık seviyesi, bu başarının altında yatan temel neden. Bu performansın ardından terfi alarak yurt dışına geçtim ve başkan yardımcılığı görevine atandım.

Duracell gibi global bir şirketin Türkiye pazarına bakışı nasıl? Avrupa perspektifinden Türkiye nasıl konumlandırılıyor ve siz bu yaklaşımı bir Türk yönetici olarak nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türkiye, ekonomik yapısından coğrafi konumuna kadar kendine has dinamiklere sahip olan bir pazar. Bu yönüyle zaman zaman temkinli yaklaşılan bir ülke. Ama Duracell özelinde her zaman ayrı bir yerde konumlanıyor. Hatta Türkiye, mağaza içi deneyimlerden pazarlama faaliyetlerine kadar pek çok alanda, küçük ölçekte de olsa en iyi uygulamaların sergilendiği bir müze gibi. O yüzden Avrupa'da göreve başlayan ya da bir işin en iyi nasıl yapılacağını, o işin "nirvana" noktasını görmek isteyen ekipleri sık sık Türkiye'de ağırlıyorduk. Buraya gelip sahadaki çalışmaları yerinde incelediklerinde, Türkiye'nin Duracell dünyasında en iyi örneklerini barındıran ülke olduğunu net bir şekilde görüyorlardı. Bu yönüyle Türkiye, her zaman referans gösterilen ve ayrı değer atfedilen bir pazar konumunda. Burada üretim olmasa da pazarlama yatırımları, ürün tasarımları açısından Türkiye el üstünde tutulan bir ülke.

Türkiye pazarı ile Avrupa pazarı arasında iş yapış hızı, risk alma, yenilikçilik konusunda nasıl farklılıklar var?

Avrupa'da karar almak için çok uzun zaman geçmesi ve çok düşünülmesi gerekiyor. Planlamaları da çok daha uzun dönemde yapıyorlar. Mesela şu an 2027'deki planlarımızı konuşuyoruz. Türkiye'de ise çevikliğimizden kaynaklanan bir hızlı karar alma sürecimiz var. Bazı şeylere de daha kolay ve sıklıkla müdahale edebiliyorsunuz. Ama bu da bazen daha fazla yoğunluk getirdiği için büyük resme bakmayı gözden kaçırabiliyoruz. En büyük farklılık bence tam olarak bu.

Türkiye ile Avrupa arasında pazar dinamikleri oldukça farklı. Kuzey ve Orta Avrupa gibi büyük ve rekabetçi bir pazarda Duracell'i güçlendirme açısından sizden nasıl bir yaklaşım bekleniyor?

gibiAslında benim bir Türk yönetici olarak oraya gönderilmemin nedeni böyle bir pazarda Duracell'i daha görünür hale getirmek ve pazar payını artırmaktı. Türkiye ile Almanya'nın nüfusları yaklaşık olarak benzer olmasına rağmen, Almanya'daki pil pazarı Türkiye'nin yaklaşık dört katı büyüklüğünde. Bu da kişi başına pil tüketiminin Türkiye'ye kıyasla dört kat daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bunun temel nedenleri arasında Almanya'da endüstrinin daha yaygın olması ve teknolojinin günlük hayatta daha yoğun kullanılması yer alıyor. Bu da Almanya'yı Avrupa'nın en büyük pil pazarı haline getiriyor. Duracell özelinde baktığımızda ise diğer ülkelerde oldukça güçlü bir pazar payımız var. İngiltere, İtalya, Türkiye ülkelerde açık ara lideriz. Ancak Almanya ve Polonya'da geriden geliyoruz. Buradaki hedef de Duracell'i Almanya ve Polonya'da hak ettiği konuma taşımak. Benim görevim de bu. Son 18 ayda belirli bir ilerleme kaydettik, ancak bunu daha da ileri taşımak istiyoruz.

Şimdiye kadar geçirdiğiniz süre zarfında hangi işlere imza attınız?

Burada yeni kapılar ve listelemeler açtık. Listelemediğimiz ürünlerin artık mağaza raflarında düzenli olarak satışa sunulması. Mesela Polonya'da önemli bir başarıya imza attık ve ülkenin en büyük indirim marketi zinciri olan Biedronka'da anlaşmaya vardık. Artık Biedronka benim bölgemdeki en önemli müşterilerimden biri. 18 ayda Biedronka ile ilişkileri geliştirmek ve tekrar Duracell'i raflara sokmak bizim bölgedeki en önemli başarı hikayelerinden biri oldu. Bu gelişme hem pazar payı hem de ciro anlamında hem benim bölgeme hem de Avrupa-Afrika genel yapısına ciddi katkı sağlayacak. Tabii bu başarıyı getiren yolculukta ekibin bağlılığının arttırılması en önemli işti. Türkiye'deki rolümde aynı milliyetten insanlarla çalışırken, yeni ekibimde 8 farklı pasaport barındırıyoruz. Bu da kültürel farklılıkları yönetebilmenin önemini arttırıyor. Geçtiğimiz 18 ayda, hem ekibimle beraber bölgemizin vizyonunu ve stratejisini tekrar yazdık, hem de ortak kültür olarak açık iletişimi iş yapışımızın merkezine entegre ettik.

Peki asıl tabloyu görmek için: Pil pazarında nasıl bir rekabetçilik var?

Duracell dikkatini tamamen tüketici pillerine vermiş durumda. Yani şirketin ana faaliyet alanı araba bataryaları ya da telefon bataryaları gibi segmentler değil. Marketlerde gördüğümüz kalem piller, ince kalem piller, düğme piller ve son tüketiciye yönelik tüm pil çeşitleri Duracell'in temel odağını oluşturuyor. Küresel ölçekte bakıldığında ise pazar aslında iki büyük oyuncunun belirgin şekilde öne çıktığı bir yapıya sahip. Bu iki marka, küresel tüketici pil pazarında belirleyici konumda.

Küresel ölçekte tüketici pil pazarının büyüklüğü nedir?

Dünyada yıllık olarak 20 milyarın üzerinde tüketici pili pazarı olduğu öngörülüyor. En fazla tüketim olan ülkelerden biri olan Almanya benim bölgemde ve yaklaşık olarak yıllık 2 milyar pil tüketimi oluyor. Ateş ölçerler, tansiyon ölçerler, araba anahtarları, tartılar, saatler, kumandalar, alarm sensörleri, oyuncaklar derken ortalama bir evde aynı anda 56 adet pil tüketiliyor.

Duracell'in pil portföyünden bahseder misiniz? Bu portföyü nasıl çeşitlendirmeyi planlıyorsunuz?

Pil tarafına baktığımızda bizim içinde olduğumuz alan toplam enerji depolamanın yaklaşık yüzde 10'luk kısmına hitap eden küçük bir alan. Duracell neden daha fazla alanda oynamıyor derseniz, son tüketiciye gitmenin daha özel ve farklı bir iş olduğunu düşünüyoruz ve burada uzmanlaşmak istiyoruz. Hem yıllar geçtikçe cihazlar küçülüyor, enerji ihtiyacı artıyor. Buradaki asıl marifet de piller küçülürken artan enerji talebini o pilin içine saklayabilmek. Duracell'in yapmaya çalıştığı da daha küçük pillerde daha fazla enerji verecek teknolojiyi sağlayabilmek. Bunun haricinde genel olarak portföyümüz alkalin dediğimiz kalem ve ince piller, lityum ve düğme pillerden oluşuyor.

Piller en çok hangi alanda kullanılıyor? Hangi alanlarda pil ihtiyacı daha çok artacak?

Dünyada yapılan araştırmalara göre bir evde ortalama 46 tane pil kullanılıyor. Televizyonveya klima kumandası, oyuncaklar, duvar saatleri, tansiyon ölçerler, ateş ölçerler, basküller, araba anahtarları, alarm sensörleri gibi gibi. Bunlar gizli çalışan kahramanlar. Ama bu anlamda pille ilgili en önemli sektörlerden bir tanesi sağlık. Yavaş yavaş teknolojinin ilerlemesiyle beraber giyilebilir teknolojileri de daha fazla kullanmaya başlıyoruz. Örneğin glikoz ölçüm cihazları, insülin pompaları gibi cihazlarda artık pilin kritik bir önemi var. Çünkü pil bittiği zaman o insülin pompasını hemen değiştirmeniz gerekiyor ve bu da kolay bir iş değil,. Bu yüzden pilin ömrünün yüzde 20 artması dahi bir insülin pompasının 2-3 gün daha uzun çalışmasına olanak veriyor. Yani pil sadece kumanda çalışsın diye değil artık sağlık sektöründe hayati bir gereklilik ve bu ihtiyaç daha da çok artacak.

Duracell bugün dünya genelinde kaç ülkede faaliyet gösteriyor ve satış hacmi açısından Türkiye bu tablo içinde kaçıncı sırada konumlanıyor?

Duracell pilleri, dünya genelinde 130'dan fazla ülkede satılıyor. dünyadaki pil tüketiminin en büyük kısmı Amerika'da. Hem teknolojiden hem de pil tüketiminden dolayı Amerika, pastadan en çok payı alan ülke. Genel anlamda Dünyadaki pil tüketimini, Amerika, Asya ve tüm diğer bölgeler olarak üçe bölebiliriz. Türkiye, özellikle yüksek pazar payı ile ciro bazında ilk 10 ülkenin dışında yer alıyor. Göstermekte olduğumuz trend ile çok yakın zamanda ilk 10'a gireceğimizi öngörüyorum.

Bölgenizde 2025'i nasıl kapattınız, 2026 nasıl gidiyor?

Çok başarılı bir seneyi geride bıraktık. Tüm metriklerde hedefimize ulaşırken, pazar payında Almanya ve Polonya'da gelişim kaydettik. Almanya'da, indirim marketlerindeki bağlarımızı güçlendirmemiz; Polonya'da da özellikle geleneksel kanaldan gelen dağılımla beraber pazar payımızı arttırdık. 2026'ya daha önce bahsettiğim Biedronka başarısı ile başladık. Bu da 2026 yılını çok güçlü kapatacağımızın garantisi diyebilirim.

Pillerin sürdürülebilirliğini nasıl gerçekleştiriyorsunuz?

Duracell'de sürdürülebilirliği üç ayaklı bir stratejiyle ele alıyoruz: Azalt (reduce), eğit (educate) ve topla (collect). Azalt tarafında, çevreye en duyarlı üretimi gerçekleştirmeye odaklanıyoruz. Bu kapsamda Belçika'daki fabrikamız 'geleceğin fabrikası' unvanını kazandı. Türkiye'de satılan ürünlerin büyük bir kısmı da bu tesisten geliyor. Belçika her ne kadar iş gücü maliyetlerinin yüksek olduğu bir ülke olsa da, pil tüketiminin yoğun olduğu pazarlara yakınlığı sayesinde taşıma mesafelerini azaltarak daha sürdürülebilir bir tedarik zinciri oluşturuyor. Stratejimizin ikinci ayağı olan "eğit" kapsamında ise Türkiye'de çeşitli okullarla iş birlikleri yapıyoruz. Bu iş birlikleri çerçevesinde öğrencilere yönelik sürdürülebilirlik seminerleri düzenliyor, pil geri dönüşümü konusunda farkındalık yaratıyoruz. Bugüne kadar yaklaşık 20 bin öğrenciye ulaştık. Son olarak "topla" ayağında, perakende iş ortaklarımızla birlikte kullanılmış pilleri toplayıp geri dönüştürdüğümüz kampanyalar düzenliyoruz.

Belçika, ABD ve Çin'de üretim tesisleriniz bulunduğunu belirttiniz. Bu küresel üretim ağı içinde önümüzdeki dönemde Türkiye'de yeni bir yatırım ya da üretim tesisi kurma planınız var mı?

Türkiye'de yatırım konusu, pil üretiminin doğası gereği oldukça zorlu bir denklem. Çünkü pil fabrikaları çok yüksek hacimlerde üretim yapıyor; yıllık 1-1,5 milyar adet üretim kapasitesinden söz ediyoruz. Bu ölçekte bir üretimde lojistik, gümrük süreçleri ve toplam maliyet yapısı kritik hale geliyor. Dolayısıyla üretim tesislerinin, tüketimin yoğun olduğu pazarlara yakın konumlanması büyük önem taşıyor. Çin, ABD ve Belçika'da üretim tesislerimizin bulunmasının temel nedeni de tam olarak bu: Tüketimin yoğun olduğu bölgelere yakın olmak ve lojistik verimliliği en üst seviyede tutmak. COVID sonrası oluşan tedarik zinciri krizleri de daha yaygın bir tedarik ağının ne kadar doğru bir karar olduğunu bizlere bir kez daha kanıtladı.

Hali hazırda İran-ABD-İsrail savaşından etkilendiniz mi?

Şu an için hayır ama Avrupa'da bir endişe dalgası var. Ama her gün artan petrol fiyatları maliyetleri de artırıyor. Ve şartların tam olarak stabil olmaması sebebiyle bununla ilgili bir aksiyon almadık. Diğer taraftan ise Uzak Doğu'dan getirdiğimiz ürünlerin o bölgeden geçmeleri gerektiği için gemilerin veya konteynırların hepsinin sigortalanması gerekiyor. Ki sigorta fiyatları bile üçe dörde katladı bu durumdan dolayı. Bütün bunların hepsi maliyet olarak geliyor. O yüzden bu maliyetleri gözlemliyoruz. Büyük ihtimalle bu maliyetler Avrupa'da enflasyonun tetiklenmesine nedenolacak. Tüm bu etkenlerin, dünyada yeni bir enflasyon dalgası yaratması da kaçınılmaz gibi duruyor. Bundan dolayı dikkatli davranmamız gerekiyor. Şu an gözlemleme modundayız.