DENGE ARAYIŞI

Güçlü bir dijital itibara sahip şirketlerin gelir artışı, çalışan memnuniyeti, müşteri kazanımı ve yatırımcı güveni gibi alanlarda avantaj sağladığı görülüyor.
McKinsey'in "Dijital güven neden gerçekten önemli?" isimli araştırmasına göre, dijital güven konusunda lider olan şirketlerin, vergi öncesi kar artışında küresel ortalamaya göre 1,6 kat daha yüksek performans sergilediği görülüyor. Gelir ve karlılıktaki artışın yanı sıra olumlu dijital itibar; organik aramalar, referanslar ve ağızdan ağıza pazarlama yoluyla yeni müşterilerin daha düşük maliyetle kazanılmasını sağlayarak Müşteri Kazanım Maliyeti (CAC) azalması konusunda önemli bir etki oluşturuyor. Öte yandan kötü itibar; reklam ve promosyon harcamalarının artmasına neden olabilir. Söz konusu şirketler olunca değer ölçümünde önemli olan yatırımcı güveni ve karşılığında oluşan hisse değeri de bu itibardan hakkına düşeni alabilir. Özellikle son yılların dillerden düşmeyen konusu Çevresel, Sosyal ve Yönetişim (ESG/ÇSY) çalışma(ma)ları sosyal medyada yayılarak olumlu ya da olumsuz sürüklenmeyle bir kartopuna dönüşebilir. Cornell Üniversitesi tarafından geliştirilen arXiv isimli sosyal araştırmalar platformunda yayımlanan 'ESG İtibar Riski Önemlidir: Sosyal Medya Verilerine Dayalı Bir Olay Çalışması' isimli makalede dijital mecralarda yayılan olumsuz içeriklerin, şirketlerin hisse değerlerinde düşüşe yol açabileceğini ortaya koyuyor. Şirketlerin getirilerinde ortalama yüzde 0,29'luk bir azalma yaşandığı belirtiliyor. Tabi şimdilik, kartopu etkisiyle kısa süre içinde bu rakamın çok çok daha üstünde düşüşler tecrübe eden şirketlerin varlığı bir sır değil.

METODOLOJİ

Markaların kendi sektörlerinde dijital itibar skoru belirlenirken; Toplam Sonuç Sayısı, Sosyal Medya Sonuç Sayısı, Web Platformları Sonuç Sayısı, Tekil Sonuç Sayısı, Tekil Kullanıcı Sayısı, Pozitif Sonuç Sayısı, Negatif Sonuç Sayısı, Nötr Sonuç Sayısı ve Tahmini Erişim olarak belirlenen 9 başlık altında veriler analiz edildi. Her sektörün kendi içerisinde ele alındığı bölümde puan dağılımında bu 9 başlık ayrı ayrı diğer şirketlerle kıyaslandı. Her başlıkta o sektörün en fazla içeriğe sahip şirketinin puanı baz alınarak en yüksek skor üzerinden kırılımlar belirlendi ve diğer şirketlerin puanları oranlanarak oluşturuldu.

Araştırmaya dahil olan şirketler arasında en çok konuşulan 100 marka belirlenerek DİR 100 Listesi (s. 86) özelinde 9 değişken üzerinden yeniden puanlama yapıldı. Böylece 51 milyondan fazla veri analiz edilerek Türkiye'nin dijital itibar skoru en yüksek 100 şirket sıralaması oluştu.

DİJİTAL İTİBARI EN YÜKSEK ŞİRKETLER

Artık bir konuda herkes hem fikir; dijital itibar markaların görmezden gelemeyeceği bir öncelik. Şirketler yapay zeka destekli analizlerle dijital ayak izlerini sürekli takip etmeli ve tüketici geri bildirimlerini dikkate alarak olası krizlere karşı hazırlıklı olmalı. Anlık etkileşimlerin marka algısı üzerindeki çarpan etkisi, toplumsal olayların marka iletişimine yansımaları, finansal gelişmelerin dijital itibara tesiri göz ardı edilmemeli. Bunun doğruluğunu çok uzakta aramaya gerek yok, herkes kendi deneyiminden yola çıkabilir. Bugün artık kim bir şey alacağı zaman önce internete bakmıyor, ilk araştırmasını online içerikler üzerinden yapmıyor ki? Hemen herkesin bir ürün ya da hizmete yani markalara ilişkin ilk algısı neredeyse tamamen dijital dünyadan elde ettiği bilgilerle şekilleniyor. Tabii ki markaların itibar yönetimi kapsamında dijital platformlara yönelik yatırımları da artıyor.
Şirketler için şunu söyleyebiliriz; Artık önceliklerin belirlendiği, kararların alındığı, dijital öncelikli dünyaya (digital first-world) hoşgeldiniz. Peki, Türkiye'de dijital first world diyenler ve böylece dijital itibarını en yükseğe taşıyan şirketler hangileri? Bu sorunun cevabını INBUSINESS'ın 18.45 İletişim Ajansı iş birliği ile gerçekleştirdiği Dijital İtibar Raporu'nun (DİR100) sonuçları veriyor.

Bu yıl geçen yıllardan farklı olarak araştırma kapsamına daha fazla sayıda sektör ve şirket dahil edildi. Böylece her geçen yıl kapsama alanı genişleyen, dijital dünyaya ilişkin özel sektörü daha fazla temsil eden bir veri kümesi oluşturuldu. Kamu kurumları hariç tutulan araştırmada belli bir ekonomik büyüklüğün üstünde yer alan tüketici markalarının yüzde 80'ine yakını temsil edildi. Cumhuriyet'in 100. yılı kutlamaları, 6 Şubat depremleri ve siyasi seçimlerin yaşandığı 2023'ü kapsayan önceki rapor dönemine göre 2024 yılında markalar dijital dünyada daha az konuşuldu. Geçen yıllara göre bu yıl araştırma kapsamına giren marka sayısı 5 kat arttı. Ancak buna rağmen konuşulma sayısında sadece 2 katlık bir artış gözlendi. Finans ve kripto sektörlerinin de dahil edildiği 51 milyon konuşma tespit edildi. Bu sektörlerin skorlamaya dahil edilmemesiyle geriye kalan yaklaşık 36 milyon sonucun 9.3 milyonu pozitif, 9.3 milyonu negatif ve 17.7 milyonu ise nötr konuşma olarak gerçekleşti.

01 Ocak-31 Aralık 2024 tarihleri arasında 67 sektör ve kategoriden dijital platformlarda en çok konuşulan 534 markanın verilerini analiz ederek oluşturduğumuz rapora göre 100 üzerinden aldığı 81 puanla dijital itibarı en yüksek şirket THY oldu. Sayfa 86'daki DİR100-2024 Listesi'nde görüleceği gibi şampiyonluğu göğüsleyen THY'yi 76 puanla Netflix ve 74 puanla Tüpraş takip etti.

2024'te de her yıl olduğu gibi markaların dijital dünyada çok önemli sınavlardan geçtiği de açıkça görülüyor. Yine bu dönemde markaların; yaşadıkları krizler, müşterilerinin geri bildirimleri, boykotlar, borsa yatırımcılarının tepkileri ve sponsorluk anlaşmaları dijital dünyadaki algı ve itibarı etkileyen başlıca faktörler oldu.

Sadece çok konuşulmak değil, pozitif ve nötr içerik oranını yükseltmek, krizleri önceden görmek ve kullanıcılarla daha sağlıklı iletişim kurmak da dijital itibarın belirleyicileri arasında. Raporda en yüksek skorları alan markalar bu dengeyi kurabilenler oldu.

DİR100-2024 Raporu'nda, özellikle negatif konuşulan markaların kontrollü iletişimle nötr sonuçları artırarak dengelemeye çalıştığı görülüyor. Denge yolunu izlemenin başarıyı tetiklediğini gösteren gösterge ise DİR100 Listesi'ne giren ve en yüksek skoru alan ilk 5 şirketin (THY, Netflix, Tüpraş, Koç Holding ve Ülker) nötr sonuç oran ortalaması nın yüzde 52 olarak ölçülmesi oldu.

SEKTÖR VE MARKA SAYISI ARTTI

Önceki yıllarda 20 sektörde 100 markanın yaklaşık 24 milyon sonucunu analiz ettiğimiz araştırmamızda bu defa 1 Ocak- 31 Aralık 2024 arasında 67 farklı sektör ve kategoride 534 şirketin yaklaşık 51 milyon sonucunu analiz ettik. Araştırmada 9 kriter baz alındı; toplam sonuç sayısı, sosyal medya/web platformu dağılımı, tekil kullanıcı sayısı, pozitif/negatif içerik oranı ve tahmini erişim gibi faktörler, her sektördeki markaların performansını objektif biçimde karşılaştırmaya olanak sağladı. Geçen yıllarda olduğu gibi bu yıl da yukarıdaki kriterler baz alınarak oluşturulan skor ile sektör ve kategori şampiyonları belirlendi. Ayrıca araştırma kapsamına alınan bütün şirketler içinden en çok konuşulan 100 şirket farklı bir skorlama ile Türkiye'nin en geniş kapsamlı dijital itibar listesi DİR100'ü oluşturdu. Norveç merkezli medya izleme şirketi Meltwater iş birliği ve yapay zeka destekli içerik analiz yöntemleri ile yapılan inceleme Türkiye'deki şirketlerin dijital itibar haritasını gözler önüne seriyor.

EN ÇOK KONUŞULANLAR

Peki, rapora göre en çok konuşulan şirketler, pozitif ve negatif konuşulmada öne çıkan markalar hangileri? DIR100'e göre 2024'te sadece toplam sonuç yani konuşulma açısından bakıldığında ilk sıradaki marka geçen yıl olduğu gibi bu yıl da THY oldu. Toplam sonuç sayısı yani konuşulma açısından Turkcell ikinci ve Trendyol üçüncü sırada yer aldı. Bu üç markanın ardından ise Netflix ve Tüpraş geldi. Rapora göre en pozitif konuşulma oranına sahip marka yüzde 50 ile Zorlu Enerji olurken tam tersi yönden bakıldığında ise dağıtım sektörü temsilcisi Dicle Elektrik'in kaçak elektrik kullanımıyla mücadele kapsamında hayata geçirdiği uygulamalara yönelik tepkilerin de yer aldığı paylaşımlar nedeniyle yüzde 59'luk bir negatif konuşulmaya sahip. Burada şirket kaçak ve usulsüz kullanıma ilişkin yayınlarıyla denge politikası çerçevesinde nötr paylaşımlara yüklense de bu oran da sadece yüzde 22'de kaldı.

OLUMSUZ YORUMLAR: KRİZ Mİ, FIRSAT MI?

Dijitalde konuşulma oranları kadar şirketin nasıl konuşulduğu da önemli. Her şirketin hedefi pozitif konuşulmaları artırmak. Ama en iyi markalar bile zaman zaman olumsuz yorumlarla karşılaşabiliyor ve tek bir kötü deneyim zincirleme etkiler yaratıyor. ReviewTrackers verileri, kullanıcıların yüzde 94'ünün olumsuz yorumlar nedeniyle bir şirketten uzak durduğunu belirtiyor. Dengeli bir strateji kurmaya çalışan şirketler negatif paylaşımlar sayesinde oluşan ilgiyi doğru bir yönetimle şirketin lehine döndürebilir. Bir hatanın kabul edilmesi ya da bir mağduriyetin oluşması kitleleri o şirketle bağ kurmaya ve koruyucu olmaya itebilir. Bunun Türkiye'de ortaya çıkardığı en bariz örneklerden biri de Köfteci Yusuf krizi. Ürünlerinde domuz eti kullanımına ilişkin yapılan paylaşımların milyonlara erişmesi ardından şirketin yaptığı açıklamalar sonrası bir gündem oluştu. 111 milyon erişim alan 360 bine yakın paylaşım yapıldı. Şirketin açıklaması öncesi yüzde 66 negatif ve yüzde 16 pozitif olan paylaşımlarda rüzgar yön değiştirerek yüzde 60 pozitif yüzde 22 negatife döndü.

SEKTÖR KARNELERİ

DİR100 2024 en kapsamlı rapor dönemi oldu. Kapsama dahil edilen sektörler içinde DIR 100'de en çok marka barındıran kategori 17 markanın yer aldığı otomotiv olurken onu 16 ile giyim, 14 ile içecek sektörü izledi. Geçtiğimiz rapor döneminin marka sayısı bazında lideri olan gıda sektörü ise kategorilere ayrılması sonucu ilk sıralardan gerilere düştü. Toplam konuşulma sayısında (toplam sonuç) sırasıyla geçen yılın lideri ve ikincisi olan zincir marketler bu yıl sekizinciliğe, eğlence sektörü ise yedinciliğe geriledi. Sonuçların içinde pozitif içerik ortalaması en yüksek olan kategori kağıt havlu ve tuvalet kağıdı olurken, telekomünikasyon ise negatif konuşulma oranı en yüksek sonucu verdi.

BİRLEŞMELER ETKİ ETTİ

Akaryakıt sektöründe Türkiye'de çok önemli satın alma ve birleşmelerin gerçekleştiği 2024'te sektörün lideri önceki döneme oranla yüzde 6'lık bir artış performansı sergileyen Petrol Ofisi oldu. BP satın almasına rağmen önceki dönemde 278 bin toplam sonuç veren Petrol Ofisi bu raporlama döneminde ise kendisinden sonra gelen şirketlerin toplamından fazla konuşuldu. Petrol Ofisi'nin Galatasaray ve Fenerbahçe kadın futbol takımlarının isim sponsoru olmasından dolayı yapılan paylaşımlar erişimin artmasına sebep oldu. Opet ve Aygaz ise onu takip etti. Ancak bu iki şirket de bir önceki yıllara göre sırasıyla yüzde 10 ve yüzde 6'lık düşüşler yaşayarak puan anlamında negatif bir performans sergiledi.

POZİTİF HAVA

Dayanıklı tüketim ürünleri sektöründe ilk üç değişti. Arçelik yüzde 5'lik skor kaybı ile ikinciliğe gerilerken yüzde 10'luk artış gösteren Vestel liderliği aldı. 2024'te Bosch'u deviren Beko yüzde 22 puan artışı ile üçüncülüğe geldi. Önceki dönem 5, bu dönem ise 7 markaya çıkan sektörde toplam sonuç sayısı bakımından en güçlü marka yaklaşık 216 bin ile Arçelik olsa da tahmini erişim bakımından Vestel ipi göğüsledi.

ÇOK KONUŞULMAK YARAMADI

Dijital itibar konusunda en dertli kategori e-ticaret sektörü. Müşteriye doğrudan temas konusunda lojistik ve satış sonrası unsurlarının da etkili olduğu e-ticarette Amazon, önceki rapor döneminin lideri Trendyol'u 81,59 puanla geride bırakarak sektörünün en itibarlı markası oldu. Trendyol yüzde 10'luk puan düşüşü yaşayarak 81,02 puanla ikinci olurken toplam sonuç sayısı bakımından tüm araştırma içinde üçüncü sıraya yerleşti. Kategoride bir önceki yıla oranla skoru artan tek şirket yüzde 3 yükselişle Yemeksepeti oldu.

BU SEFER GÜLMEDİLER

Eğlence sektörü olarak sınıflandırdığımız dijital yayın platformları tablosunda ilk üç değişmedi. Ancak sektör lideri olarak puanını koruma avantajı yakalayan Netflix dışındakiler yüzde 5'in üzerinde puan kayıpları yaşadı. Dijitalin içine doğan bu şirketler yüksek erişimlere sahipler. Önümüzdeki dönemde çeşitli satın almalar nedeniyle burada da tablonun hareketlenmesi sürpriz olmayacak.

DAĞITIM SORUNLARI

Enerji sektörü en genişleyen kategorilerden biri oldu. Üç marka ile temsil edilirken bu dönemde 14 markaya çıkan sektörde dağıtım ve üretim şirketleri bir arada yer alırken geçen döneme göre farklı bir üçlü oluşması nedeniyle kıyaslama gösteremiyoruz. Ancak liderliği kaybeden Enerjisa şirketi yüzde 33 puan düşüşü gösterirken yıl boyu kayıp kaçak kullanımın en yoğun olduğu bölgede sorunlar yaşayan Dicle Elektrik yüzde 17 puan kaybetmiş durumda. Dicle elektrik için bir diğer dikkat çekici veri ise tüm raporda konuşulma sayısına oranla en çok negatif sonuca (yüzde 59) sahip şirket olması.

ŞAMPİYON DEĞİŞTİ

Dokuzdan 16 markaya yükselen giyim kategorisinde de işler yolunda gitmiyor. Koton, Vakko'dan skor bazında liderliği almış olsa da sektörde puan yükselişi yaşayan şirket bulunmuyor. Bu durum liderlik değişiminde başarıdan ziyade düşüşü yüzde 3'te Koton'u ilk sıraya taşıdı. Vakko yüzde 12, Boyner yüzde 16 ve listede 10'uncu sıraya düşen LC Waikiki'nin yüzde 24, yedinci DeFacto'nun yüzde 19 puan kaybı yaşadığı görülüyor.

LİDERLİK UÇUŞU

Türk Hava Yolları, hem geçen dönem hem de bu dönemde 2 milyondan fazla sonuçla liderliği perçinledi. Toplam sonuçta gerileme olsa da erişimini 30 milyondan fazla artıran şirket sektör lideri olarak puanını da korumuş görünüyor. Dört markanın da puan düşüşü yaşamadığı sektörde marka kimliğini yenileyen A Jet yüzde 11, Pegasus ise yüzde 2 puan artışı kaydediyor. Kırılımlara inildiğinde pozitif ve negatifi dengeli oranlara sahip olan THY yüzde 49 nötr konuşulma ile dijital mecrada genellikle kampanya ve tanıtım faaliyetleri ile tutunduğu düşünülebilir. Şirket Kadın Milli Voleybol Takımı'nın taşınması ile ilgili olumsuz paylaşımları dengeli bir iletişim stratejisi ile yönetebilmiş.

SICAK VE SOĞUK

Sosyal medyanın en çok konuşulma potansiyeline sahip sektörleri içecek ve kahve zincirleri. Çeşitli boykotlar ve destek kampanyalarının odağında olan bu sektör için siyasi konjonktür ve sıcak savaş alanlarındaki gelişmeler etkili oluyor. Coca Cola liderliğini yüzde 2 düşüşle de olsa sürdürürken Nescafe yüzde 16 düşüşe rağmen ikinci sıraya yükseliyor. Yüzde 21 düşüş Pepsi'yi sektörde üçüncü konumuna itiyor. Kahve tarafında ise global dev Starbucks DİR100'de 16'ncı sıraya girecek kadar yüksek bir skora sahip. Ancak bu sektörün diğer oyuncuları puanlama da ciddi sorunlar yaşıyor. Dijital mecralardaki etkisinin büyümesinde büyük rolü olduğunu düşünülen Espresso Lab 2024'te 54 puanda kalıyor onu kıl payı farkla Kahve Dünyası izliyor. Her iki sektörde de Gazze kaynaklı boykotların yanı sıra hayvan severler ve tağşiş gibi sorunlar sektörlerin temsilcilerini gündeme taşıdı.

KAMPANYA GERİ TEPTİ

Kozmetik mağazacılığı alanında, geniş kitlelere hitap eden Gratis, Watsons ve Rossman gibi zincirler yer alıyor. Bu markalar arasında kampanya dönemlerinde yaşanan müşteri sorunları puan kaybına neden oldu. Ancak Gratis yüzde 2 puan kaybına rağmen zirveyi bırakmadı. Rossman ise yüzde 5 artış gösterdi.

SPONSORLUK ETKİSİ

Mobilya sektöründe sıralama değişti. Önceki dönemde lider olan Yataş sektöründe yedinciliğe gerilerken, Bellona ise yüzde 23 puan artışı ile liderliğe oturdu. Burada en büyük etki şirketin Kayserispor takımına isim sponsoru olması sonrası artan paylaşım ve etkileşimler. Bu kapsamda yapılan paylaşımların etkileşim sayısı 80 milyonu geçerken tüm sektörün toplamından fazla bir etkileşime ulaştığı görünüyor. Bu rakam özellikle spor branşlarında sponsorluğun etkisine ilişkin pozitif bir örnek. Benzer etki enerji sektöründe yer alan Tüpraş için geçerli. Beşiktaş stadına isim sponsoru olan Tüpraş'ın bu hamlesinin etkileşimini arttırdığı ve DİR100 listesinde ilk 3'e taşıdığı görülüyor.

ASFALTTA POLL POZİSYONU

Önceki dönemlerde henüz yollarda olmadığı, siyasi etkisi yüksek olduğu, milli duygu ifadeleri çok kullanıldığını için verileri analiz edilse de sıralamaya dahil etmediğimiz Togg bu raporlama döneminde artık kıyaslama potasına giriş yaptı. Gelir gelmez de liderliği Mercedes'ten alarak geçen yılın üçüncüsü Toyota'yı tabeladan düşürdü. Öyle ki dramatik bir düşüşle Toyota 16 markalı sektörde 11'inciliğe geriledi.

FİYAT ELEŞTİRİSİ

2024 yılı telekomünikasyon sektöründe tüm markalar skorlarında düşüş yaşamış durumda. Türk Telekom ve Vodafone, skorlarını sırasıyla yüzde 5 ve 4 oranında kaybederken; en büyük düşüş Turkcell'de. Marka yüzde 7'lik bir düşüşle 82,28 puana geriledi. Düşüş trendi, sektörde müşteri memnuniyeti ve algı açısından bir zayıflama olduğunu gösterirken erişim oranlarındaki yükseklik ise sponsorluk ve sorunların negatif yansımaları olarak gözleniyor. Keza Turkcell toplam sonuçları içinde negatif oran yüzde 40 ile dikkat çekiyor.

BAŞARI NİTELİK MESELESİ

Markalar dijital evrende rekabet ederken, yalnızca görünürlük değil, algı ve duygusal bağ kurma becerisiyle fark yaratıyor. DİR100 Listesi, dijitalde yüksek görünürlüğün, itibar garantisi olmadığını da ortaya koyuyor. Gerçek başarı, görünürlüğü güvene, etkileşimi sadakate dönüştürebilmekte yatıyor. Kurumların dijital mecralardaki performansını değerlendirmek sadece bir halkla ilişkiler meselesi olmaktan çıkarak marka sağlığını, müşteri bağlılığını ve pazar gücünü doğrudan etkileyen stratejik bir konu haline geliyor. İster kriz yönetimi olsun ister yaratıcı bir kampanya, formül belli. Sağlam bir strateji, doğru ekip ve net hedefler. Strateji ve İnovasyon Danışmanı Mustafa İçil, "Krizlerde duygularla değil, verilerle hareket etmek gerekir. Ne söylendiği kadar ne zaman ve nasıl söylendiği de belirleyicidir" diyor. Başarılı iletişim sadece yaratıcı fikirlerle değil, insanın duygularına dokunan iç görülerle fark yaratır.

DİR 100 2023'te değerlendirmeye alınan 100 marka ve sektörlerinin üzerinden yapılan değerlendirme sonucu 2024'te, sektör skorlarında büyük bir düşüş görülüyor. Önceki döneme göre dayanıklı tüketim ürünleri 6 puan artışla dikkat çekerken, Zincir marketler 23 puanlık düşüşle büyük bir kan kaybı yaşadı.

ZORLU SINAV SÜRÜYOR

2024 yılı sonuçları dijital dünyada marka itibarının artık tek boyutlu stratejilerle yönetilemeyeceğini açıkça ortaya koyuyor. Çünkü günümüzde bir markanın gündeme gelişi; yalnızca kendi iletişim planlarıyla değil, aynı zamanda kamuoyu tepkileri, sosyal dinamikler ve kullanıcıların karmaşık etkileşimiyle şekilleniyor. Dijital itibar yönetiminin en çok sınandığı dönemler şüphesiz kriz anları. Sosyal medyanın yüksek etkileşim potansiyeli bu krizlerin kısa sürede geniş kitlelere yayılmasına neden olurken markaların itibarlarını da doğrudan etkiliyor. 2024 yılı boyunca birçok marka, çeşitli nedenlerle dijitalde krizler yaşayarak, yoğun eleştirilere maruz kaldı. Birkaç örnek vermek gerekirse; Köfteci Yusuf, ürünlerinde domuz eti kullanıldığına dair çıkan haberlerle gündeme girdi. Konu kısa sürede sosyal medyada geniş yankı buldu ve kamuoyunda yoğun tartışmalara neden oldu. Sahibinden.com'a geçici süreyle erişim sağlanamamasıyla başlayan tartışmalar, markanın domain süresini yenilemediğine dair ortaya atılan iddialarla yeni bir boyut kazandı. Vakko, Paris Olimpiyatları'nda sporculara hazırladığı kıyafetlerin renk düzeni ve tasarımları nedeniyle eleştirilerin hedefi oldu. Sosyal medyada yapılan paylaşımlar erişimi önemli ölçüde artırdı ve markanın tasarım tercihleri tartışma konusu haline getirdi. Trendyol, Filistin temalı ürünlerin satışını engellediği gerekçesiyle para cezasına çarptırıldığı yönündeki haberlerle gündeme geldi. Tüm bu örnekler, dijitalde kriz yönetiminin yalnızca içerikle değil; zamanlama, şeffaflık ve hızlı aksiyon alma becerisiyle de şekillendiğini bir kez daha ortaya koyuyor. Öte yandan finansal gelişmeler ve borsadaki hareketlilik, markalarla ilgili dijital mecralarda yapılan paylaşımların hacmini belirgin şekilde artırdı. Koç Holding, Vestel, Yayla, Medical Park, eBebek ve Koton gibi markalar; hisselerine dair yapılan analiz ve yorumlarla dijitalde yoğun konuşuldu. BİM, hisse geri alımı, sermaye azaltımı gibi finansal hamleler ve güçlü kar performansıyla öne çıkarken; Türkiye Sigorta ve DYO gibi şirketler ise başarılı finansal sonuçlarıyla dijitalde dikkat çekti. Kar oranları yüksek olan ancak vergi ödemediği iddia edilen şirketlerin yer aldığı listede Getir ve Amazon'un da isimlerinin geçmesi, sosyal medyada bu markalara yönelik olumsuz yorum ve eleştirilerin yapılmasına neden oldu.

Rasim Gürgen 18.45 İletişim Ajansı Genel Müdürü

PANİĞE KAPILMAYIN

Bugün dijital itibar, bir markanın genel itibarıyla neredeyse eş anlamlı hale geldi. Potansiyel müşteriler ya da iş ortakları için ilk izlenim artık dijital kanallarda oluşuyor. Bu nedenle dijital itibar, tesadüflere bırakılamaz; sağlam bir strateji ile inşa ve kontrol edilmeli. Sadece iyi görünmekle değil, güven vermekle ilgilidir. Dijital dünyada krizler çok hızlı yayılır. Sessiz kalmak genellikle daha büyük bir krizi tetiklerken, düşünmeden verilen tepkiler de markaya zarar verebilir. Önemli olan, panik yapmadan ama zaman kaybetmeden harekete geçmektir. İlk adım, krizi doğru analiz etmek. Konu nedir, nerede başladı, kimleri etkiliyor? Ardından, bu durumu kontrol altına almak için doğru tonu yakalayan bir iletişim yapılmalı. Bazen ilk açıklama sadece "Durumun farkındayız, değerlendiriyoruz" olsa bile, farkındalığınızı paylaşmak ve çözüm aramaya, süreci yönetmeye başladığınızı göstermek için iyi bir adımdır. Türkiye'de birçok şirket dijital itibarı, sadece sosyal medya paylaşımlarından ibaret sanıyor. Oysa dijital itibar; içerik yönetiminden, müşteri deneyimine, lider iletişiminden kriz yönetimine kadar çok boyutlu bir yapı.

Mustafa İçil Strateji ve İnovasyon Danışmanı

ENTEGRE VE BÜTÜNSEL YÖNETİM

İtibar yönetmek esas olarak "İtibar yönetiyorum" demekle olmaz, bu tanımı itibar direkt olarak yönetiliyormuş gibi anlamamak gerekiyor. Çünkü itibar kavramı birçok bileşenin bir çıktısı, inşa edilen bir sonucudur. İletişim bir bütündür, bu yüzden sadece 'dijital iletişim' veya 'dijital itibar' yönetmek diye bir fikir olmamalı. Kurumsal iletişim kanalları bir birine entegre ve bütünsel bir yönetim modeliyle yönetilmeli, dijital kanal ise bu modelin sadece önemli bir parçası olmalıdır. Dijital mecralarda iki türlü yer alıyorsunuz; sizin yaptıklarınız ve tüketicinin iletişimi. Tüketici iletişimi daha ağırlıklı olarak şikayet ya da negatif ağırlıklı oluyor. Yapılması gereken çok iyi takip etmek, yetkin ve sorumlu yöneticilerle oldukça hızlı ve çözümcül olmak. Çok güçlü bir iç iletişim koordinasyonu şart. Bu davranışın şirketin bünyesine bir refleks olarak girmesi, temel oluşturma konusunda önemli bir yer tutuyor. Burada her detayda liderlik en kritik kavram. Dijital iletişim platformunda ya da kanalında itibarınıza katkı sağlayacak çok şey yapabilirsiniz. Burada vermek istediğim ipucu; bu kanalda yer alan her bir kişinin yetki ve sorumluluğu çok büyüktür buna uygun yetkinliği de hakikaten çok büyük rol oynar.

H. Levent Türkay Kurumsal İletişim ve İtibar Yönetimi Danışmanı

İLETİŞİMDE 5C

Dijital itibar, kısaca "Çevrimiçi ayak izi." Markanın ya da bir marka için çalışanların dijital ortamda yayınladığı içerikten başkaları etkilenebilir ki bu şirketler için önemli. Takipçi getirebilir ya da markadan vazgeçilmesini sağlayabilir. Sosyal medyanın her alanda adeta başat olarak kendini gösterdiği günümüzde, sosyal medyada itibar yönetimi şirketlerin kaderini belirliyor; etiketlenmiş fotoğraflar, videolar, blog gönderileri ve sosyal medya etkileşimleri, bir kişinin veya şirketin başkaları tarafından şimdi ve gelecekte çevrimiçi ve çevrimdışı olarak nasıl algılanacağını her zaman şekillendirecektir. Sosyal ağlar, temel dinamikleri ve kullanıcı etkileşimleri açısından 5C ile tanımlanır. Şirketlerin 5C'yi anlamaları ve uygun bir şekilde kullanabilmeleri dijital itibarı inşa etmede önemli. Content (İçerik), Community (Topluluk), Connections (Bağlantılar), Communication (İletişim), Collaboration (İş birliği). Bu yapıyı bir çerçeve olarak alabiliriz ve sosyal medyanın gerek işlevlerini gerek kullanıcı deneyimlerini daha iyi anlamak için kullanabiliriz.

Doç. Dr.
Aylin Tutgun Ünal Üsküdar Üniversitesi Yeni Medya ve Gazetecilik Fakültesi Öğretim Görevlisi

İTİBARI ARTIRAN YÖNTEMLER

Dijital itibar yönetimi ile marka başarısını artırmanın 5 yolu

1. Güven Kazan, Arama Sonuçlarında Parla

Olumlu içeriklerle markanı hem arama sıralamasında yükselt hem de müşteri güvenini kazan.

2. Kötü Yorumu Fırsata Çevir

Olumsuz geri bildirimlere hızlı ve şeffaf yanıtlar, sadık müşteriler kazanmanın anahtarıdır.

3. Dijital İtibar, Marka İmajının Zırhıdır

Tutarlı ve olumlu içeriklerle, markanın değerleriyle uyumlu bir imaj inşa et.

4. PR Krizinde Hızlı Refleks Kazandırır

Dijital itibar yönetimi, yanlış bilgileri anında düzeltme ve krizi güvene dönüştürme gücüdür.

5. İtibarın En İyi Çalışanındır

Online yorumlar, tüketici kararlarını etkiler; iyi bir itibar satışları artırır.

TÜRKİYE'DE DİJİTAL İTİBARI EN YÜKSEK ŞİRKETLER