Godiva'nın 95 yıllık tarihindeki ilk Türk CEO

100 ülkede faaliyet gösteren GodIva'nın yeni CEO'su Nurtaç Ziyal Afrİdi, göreve gelir gelmez ekibiyle birlikte kurumun üç yıl içinde daha hızlı büyümesini sağlayacak kuvvetli bir stratejik plan oluşturdu. Bu planla iki kat büyüme hedefleniyor.

Fatoş Bozkuş / INBUSINESS

Murat Ülker, 2008'de, Godiva'nın satın alınma sürecinde, Godiva'yı Kaşıkçı Elması'na benzetmiş ve "Godiva çikolata sektörünün tek mücevheridir. Onu alıp parlatarak gerdanlığa dönüştürmek istiyorum" demişti. Aradan 13 yıl geçti. Yılda ortalama yüzde 3 büyüme gösteren küresel çikolata pazarının büyüklüğü 110 milyar dolara ulaştı. Premium çikolata segmenti ise bu pazar içinde 23 milyar dolarlık bir hacim yakaladı. Bu iki pazar arasındaki bir noktada konumlanan Godiva'da etkili bir odaklanma ve yatırım stratejisi izlenmesi sonucunda yalnızca beş yıl içinde ciro iki katına çıkartıldı. Avrupa ve Amerika pazarlarında gerçekleştirilen yeni yapılanmaların yanı sıra, Orta Doğu ve Asya gibi, şirketin daha önce varlık göstermediği pazarlara girildi. Ürün ve satış kanalları çeşitlendirildi, farklı fiyat aralarında ürün sunulmaya başlanarak markanın daha çok tüketiciye ulaşması sağlandı. Ürünlerin üretim yerlerinde sağlanan çeşitlilikle de pazarlara erişimde lojistik faydalar sağlandı ve Godiva, 100'den fazla ülkede faaliyet gösteren bir şirket haline geldi. 1926'da kurulan ve ismini Lady Godiva'nın hikayesinden alan markanın yönetimi üç ay önce Nurtaç Ziyal Afridi'ye teslim edildi. INBUSINESS olarak Godiva'nın 95 yıllık tarihindeki ilk Türk CEO'su olan Afridi ile hem görevde geçirdiği üç ayı hem de gelecek hedeflerini konuştuk. Kuvvetli bir stratejik plan oluşturduklarından bahseden Afridi, üç yılın sonunda bugünkü şirket cirosunu ikiye katlamayı hedeflediklerinin altını çiziyor.

Global bir marka olan Godiva'nın ilk Türk CEO'su oldunuz. Bu göreve gelmeniz Godiva dünyasında nasıl karşılandı?

Nurtaç Ziyal Afridi: Atama kararından önce uzun zamandır şirketin faaliyetlerini yakından takip ediyor ve çeşitli projelerinde zaten görev alıyordum. Godiva'nın satın alınmasından sonra strateji planlama, yürütme, performans takibi ve yeniden yapılanma süreçlerinde aktif rol aldım. Belçika fabrikamızın ve Japonya, Yeni Zelanda, Güney Kore ve Avustralya operasyonlarının MBK Partners'a devrini de yönetmiştim. CEO olarak atanmamın ardından şirket yönetimiyle hızla çok iyi bir ekip olduk ve uyumlu bir çalışma dinamiği yakaladık.

Yönetimdeki iki ayınızı geride bıraktınız. Nasıl geçti bu iki ay?

Afridi: Önce ekibimle bir araya gelip onlarla iyi bir ekip olma yolunda dinleme turları yaptım. Ardından, iki ay içinde, hızlı büyümemizi sağlayacak kuvvetli bir strateji geliştirdik. Bununla beraber, müşteri ve tedarikçilerimizle de stratejimizi birebir görüşerek paylaşıyorum. Paydaşlarımızın geri bildirimleri bizim için çok önemli.

Hızlı büyümenizi sağlayacak bu kuvvetli stratejinin unsurlarından bahseder misiniz?

Afridi: Ekibimle birlikte üç yıl içinde daha hızlı bir büyüme elde etmemizi sağlayacak kuvvetli bir stratejik plan oluşturduk. Bu stratejinin en önemli unsurları ürün portföyünün geliştirilmesi, dijitalleşme ve çoklu-kanal (omnichannel) yapısı. Premium özelliklerimizi korurken bir yandan da daha geniş kitlelere ulaşmak üzere ürün portföyümüzü çeşitlendiriyoruz.

Dijitalleşme başlığı altında neler yapmayı planlıyorsunuz?

Afridi: Dijitalleşme, stratejimizin odağında bulunuyor. Çok geniş bir coğrafyada ve kapsamlı bir ekosistemde faaliyet gösteren Godiva, üç lokasyonda üretim yapıyor ve ürettiklerini 100'den fazla ülkede tüketicilere sunuyor. Tedarik zincirimizin bütün halkalarını birleştirerek doğru kararlar almamıza yardımcı olacak bir altyapı oluşturmak istiyoruz. Dijitalleşme sayesinde maliyet alanında elde edeceğimiz avantajları da yeni ürünlere ve markamıza yapacağımız yatırımlar için kullanacağız.

Şu andaki satış kanallarına, başka hangi kanalların eklenmesi söz konusu olacak?

Afridi: Godiva'nın şu anki iş modelinin en önemli unsuru çoklu-kanal stratejisi. Butik mağazalarımıza ek olarak süpermarket zincirleri, mağaza içinde mağaza, kurumsal kanallar ve e-ticaret gibi çok çeşitli satış kanallarıyla tüketicilerimize her fiyat aralığından, geniş ve çeşitli bir ürün portföyüyle ulaşmak istiyoruz. Halihazırda güçlü olduğumuz Kanada, ABD ve Çin gibi pazarların yanı sıra Orta Doğu, Rusya, İngiltere, Avrupa ve Hindistan'da da daha fazla görünürlük elde ederek büyümeyi amaçlıyoruz. Bu pazarlara kendi dağıtım kanallarımızın yanı sıra iş ortaklarımızla birlikte aşamalı olarak girmek için de önceliklerimizi belirledik. Çok önem verdiğimiz diğer iki konu da B2B dediğimiz kurumsal kanal, yani şirketlere yaptığımız satışlar ve lisans gelirlerimiz. Lisanslama tarafında küresel firmalarla bazı iş ortaklığı görüşmelerimiz var. Neticede son iki yıldaki gelirlerimizin üzerine çıkmayı hedefliyoruz.

Godiva pandemiden nasıl etkilendi? Bu etkileri azaltmak için neler yapıldı?

Afridi: Kafelerimizin kapalı olduğu dönemlerde dijital kanalları kullanarak lezzetlerimizi tüketicilerimize ulaştırmaya devam ettik. Ayrıca hem paketli ürünlerimizle hem de kafelerimizde sunduğumuz kimi ürünlerle evlere servis hizmetine başladık. Godiva'lı tatlı pişirme ürünleri, evde fondü veya evde çilek kaplama kitleri gibi, evlerde ailece geçirilen zamana mutluluklar ekleyecek farklı paket ürünler sunduk. Hediyelik ürün grubumuzu da çeşitlendirdik. Bir taraftan da tüketici alışkanlıklarındaki değişimin kalıcı ve uzun vadeli etkilerini anlamaya çalıştık. Kanal ve ürün stratejimizde buna uygun değişimler başlattık.

Yeni yatırım planınız var mı?

Afridi: Ürünlerimiz şu anda ABD, Belçika ve Türkiye olmak üzere üç lokasyonda üretiliyor. Çok sayıda yerel ve küresel hammadde tedarikçimizin katkılarıyla bu üç noktada ürettiğimiz Godiva çikolatalarını, geniş dağıtım ağımızla 100'den fazla ülkeye sunuyoruz. Her tesisin hem ortak hem de farklılık gösteren kabiliyetleri var. Bu bize hem üretim esnekliği hem lojistik avantaj hem de büyüme sağlıyor. Büyüme planlarımız ve geliştirdiğimiz inovasyonlarla beraber, üretim hatlarımızdaki yatırımlar önümüzdeki üç sene boyunca devam edecek. Market portföyümüzdeki ürünleri artırmak için yapacağız bu yatırımları.

Önünüzde en büyük zorluk olarak neleri görüyorsunuz?

Afridi: Pandemi sonrasında tüketicinin tercihlerini tahmin etmek ve ona göre ürün, üretim ve tedarik zincirini yönetebilmek bizim için fırsatları da beraberinde getirecek bir zorluk. Bu konuya odaklanıyoruz. Çünkü hız ve tedarik zincirinin sürekliliği rekabet avantajı için çok önemli.

Sizin yönetiminizde yeni pazarlama fırsatları neler olacak? Hangi pazarları hedefliyorsunuz?

Afridi: Farklı coğrafyalardaki tüketim alışkanlıkları, ülkelerin altyapıları ve Godiva'ya ilişkin marka algısı farklı. Bu tüketici çeşitliliğini hesaba katarak 'kanal dengesi' kurmayı hedefliyoruz. Tüketicinin olduğu her yerde ürünlerimizi bulunur kılmaya odaklı omni channel stratejimizi uygularken, farklı pazarlarda kanal yapısındaki dağılım ağırlığı da tüketici profiline göre farklılık gösteriyor.

Çin'de satışlarımız online ve süpermarket kanallarında hızla büyürken, kafeler ve butik mağazacılık önemli kanallar olmaya devam edecek. ABD'de süpermarketlere ve e-ticarete ağırlık vereceğiz. Çikolata pazarının yaklaşık yüzde 50'sini oluşturan Avrupa'da ise e-ticaret ve perakende üzerinden ciddi bir büyüme hedefliyoruz.

Orta Doğu, Rusya, İngiltere, Avrupa ve Hindistan pazarlarına giriş için önceliklerimizi belirledik. Aşamalı olarak büyüme göstermeyi hedeflediğimiz bu pazarlarda hem kendi dağıtım kanallarımız hem de iş ortaklarımız üzerinden ilerleyeceğiz.

Godiva markasının tüm küresel pazarlarda fikri mülkiyet hakkı Yıldız Holding'in sahip olduğu Godiva Belgium'a ait ama nakit akışını sağlamaya yönelik stratejik çalışmalar yapılabiliyor zaman zaman. Buna devam edilecek mi?

Afridi: Godiva bizim ana iş kolumuz. Yıldız Holding'in sahip olduğu en yaygın küresel marka. Godiva'nın çok büyük bir büyüme potansiyeli var ve diğer ana iş kollarımızda olduğu gibi burada da hedefimiz Godiva'yı daha da büyütmek. Satış söz konusu değil. Her zaman olduğu gibi, yetkinliklerimizi pekiştirerek büyümemize katkı sağlayacak iş ortaklıkları kurmaya açığız. Bunun dışında çalışmalarımıza aynı rotada devam edeceğiz.

MBK Partners'la yaptığınız operasyonun size nasıl geri dönüşü oldu?

Afridi: 2019'da stratejik bir kararla Belçika fabrikamızın yanı sıra Godiva'nın Yeni Zelanda'daki pazar geliştirme haklarını ve Japonya, Avustralya ve Güney Kore'deki perakende ve dağıtım operasyonlarını da MBK Partners'a devrettik. Amacımız şirketimiz için güçlü ve sağlıklı bir büyümeyi mümkün kılacak nakit akışını sağlamaktı ve bu anlaşmanın ideal bir çözüm olduğunu gördük. Bu sayede, portföyümüzde yer alan yüksek potansiyelli diğer bölgelerde büyüme kaydettik, dağıtımımızı tüm kanallarda artırdık, hızlı ve etkili küresel yatırımlar için finansal esneklik elde ettik. Ayrıca konsept Godiva Café'lerin sayısında da artış sağladık.

"GODIVA'DA ÇALIŞMAK, OYUNCAKÇI DÜKKANINDA ÇOCUK OLMAK GİBİ"

ÖRNEK ALDIĞI KİŞİ

Murat Ülker'i çok izledim ve bulunduğum toplantılarda, beraber çalıştığımız işlerde ondan bir şeyler öğrenmeye çalıştım. Kendisini daima çok dikkatle dinledim ve düşünce yapısını sorgulayıp anlamaya gayret ettim.

UNUTAMADIĞI TAVSİYE

"Tecrübelilerin tecrübelerinden öğren." Bu tavsiye, babamın ilkokulda hatıra defterime yazdığı cümledir.

BİR İŞ GÜNÜ NASIL GEÇİYOR?

"Operasyonlarımızı çok geniş bir coğrafyada ve büyük bir pazar içinde yürüttüğümüz için 24 saatlik bir mesaimiz var. Ben de farklı coğrafyalardaki çalışma saatlerini yakalayabilmek üzere sabah 6'da ofiste oluyorum. Bunun için 4'te uyanıyorum. O gün yapacağım işler için akşamdan hazırlığımı tamamlıyorum. Böylece günümü daha verimli geçirebiliyorum."

BOŞ ZAMANLARINDA NE YAPIYOR?

"Ailemle birlikte zaman geçirmek benim için çok önemli. Ayrıca uzun yürüyüşler yapmayı seviyorum. Spora da zaman ayırıyorum; her gün yüzmeye başladım. Resim yaparım, bazı anı ve izlenimlerimi çizgilerle anlattığım bir defterim var. Yemek yapmak da beni çok rahatlatır. Yeni tarifler denerim. Bir de düzeni çok severim, dolabımı tekrar tekrar düzeltirim."

EN SEVDİĞİ ÇİKOLATA ÇEŞİDİ

Çikolatayı herkes gibi ben de çok seviyorum. En çok sütlü çikolataları seviyorum. Godiva'da çalışmak sanki oyuncakçı dükkanında çocuk olmak gibi. Ürünleri gördükçe iştahım artıyor.